Da Simone Giglio La riflessione nasce da un confronto mattutino tra Cristiano Gilardi, Presidente di SalsoFiere, e Simone Giglio, editore di SalsoNews. Una chiacchierata informale, ma ricca di spunti, durante la quale è proprio la mente creativa di Gilardi a lanciare un tema tanto semplice quanto strategico: quanto incide, davvero, la vicinanza del Fidenza Village sull’economia e sul commercio di Salsomaggiore Terme?
Essere a pochi chilometri da uno dei più conosciuti poli dello shopping del Nord Italia può rappresentare per Salsomaggiore Terme contemporaneamente una grande opportunità commerciale e una concorrenza difficile da affrontare.
Il Fidenza Village non è infatti soltanto un outlet: è una destinazione costruita intorno allo shopping, alla ristorazione e all’esperienza del visitatore, con boutique di marchi internazionali e una capacità di attrazione che supera ampiamente i confini provinciali. Il sito ufficiale presenta una proposta basata su boutique, ristorazione, servizi agli ospiti e sconti che possono arrivare fino al 70%.
E Salsomaggiore si trova abbastanza vicino da poter intercettare una parte di questo pubblico. Ma perché ciò avvenga non basta la vicinanza geografica.
IL PRIMO VANTAGGIO: MIGLIAIA DI POTENZIALI CLIENTI SONO GIÀ SUL TERRITORIO
Dal punto di vista commerciale il ragionamento è semplice: attirare una persona da Milano, Bologna o dall’estero fino alla provincia di Parma è difficile e costoso.
Il Fidenza Village questo lavoro lo fa già.
Salsomaggiore potrebbe quindi cercare di intercettare persone che hanno già deciso di trascorrere una giornata o un weekend nella zona, proponendo qualcosa che l’outlet non può offrire: una città vera, architettura, ristoranti, locali, eventi, cultura, soggiorno e territorio.
La distanza è favorevole. Il sito turistico ufficiale indica l’uscita autostradale di Fidenza a circa 12 chilometri da Salsomaggiore, mentre la stazione ferroviaria di Fidenza dista circa 9 chilometri, con collegamenti ferroviari indicati nell’ordine di 7-10 minuti.
Dal punto di vista turistico-commerciale, quindi, Fidenza Village e Salsomaggiore appartengono praticamente allo stesso microterritorio.
IL RISCHIO: IL CLIENTE SPENDE TUTTO PRIMA DI ARRIVARE A SALSO
C’è però l’altra faccia della medaglia.
Un visitatore che trascorre diverse ore al Village può acquistare abbigliamento, accessori, prodotti per la casa, mangiare, bere un caffè e utilizzare numerosi servizi senza avere alcuna necessità di raggiungere un centro urbano vicino.
Ed è qui che la prossimità può trasformarsi da vantaggio in problema.
Per alcuni settori del commercio tradizionale di Salsomaggiore, soprattutto moda e accessori, competere frontalmente con un polo caratterizzato da grandi marchi e forti politiche promozionali sarebbe poco realistico.
La domanda quindi non dovrebbe essere:
“Come facciamo concorrenza al Fidenza Village?”
La domanda dovrebbe diventare:
“Che cosa possiamo vendere a chi è già venuto fino a Fidenza che il Village non può vendere?”
Ed è una differenza sostanziale.
SALSOMAGGIORE DEVE VENDERE CIÒ CHE UN OUTLET NON PUÒ REPLICARE
Il portale turistico ufficiale della città presenta già Salsomaggiore attraverso cultura, shopping, sport, benessere, gastronomia e Food Valley.
È proprio questa combinazione che potrebbe costituire il prodotto complementare al Village.
Un negozio indipendente con prodotti particolari, una pasticceria, un ristorante del territorio, un aperitivo davanti alle architetture Liberty, una mostra, un concerto, un evento serale o una notte in albergo non competono necessariamente con un outlet.
Possono rappresentare il “secondo tempo” della giornata.
Immaginiamo una formula estremamente semplice:
mattino e primo pomeriggio al Fidenza Village, tardo pomeriggio, aperitivo, cena e pernottamento a Salsomaggiore.
Commercialmente sarebbe molto più interessante che tentare di convincere il turista a scegliere una destinazione escludendo l’altra.
L’ORARIO PUÒ DIVENTARE UNA CHIAVE
C’è anche un elemento interessante.
Il Village attualmente indica sul proprio sito un’apertura ordinaria dalle 10 alle 20.
Per Salsomaggiore questo significa che la fascia serale potrebbe essere strategica.
Il visitatore che termina gli acquisti alle 18, alle 19 o alle 20 deve decidere cosa fare dopo.
Rientrare immediatamente verso Milano?
Andare a Parma?
Oppure percorrere pochi chilometri e trascorrere la serata a Salsomaggiore?
È su quella scelta che la città potrebbe lavorare.
IL PROBLEMA PIÙ GRANDE È LA MANCANZA DI COLLEGAMENTO COMMERCIALE PERCEPITO
Geograficamente Salsomaggiore e il Village sono vicini.
Nella mente del visitatore, però, potrebbero essere lontanissimi.
Un turista straniero arrivato per fare shopping deve sapere che a pochi minuti esiste Salsomaggiore Terme e deve avere un motivo sufficientemente forte per raggiungerla.
Questo significa promozione incrociata, comunicazione digitale, pacchetti alberghieri, trasporti, collaborazioni con operatori turistici e soprattutto offerte semplici da comprendere.
Non basta scrivere “visita Salsomaggiore”.
Bisogna proporre qualcosa di concreto:
Shopping & Salso Weekend.
Oppure:
Village + cena + hotel + esperienza a Salsomaggiore.
O ancora eventi organizzati appositamente nelle giornate in cui l’affluenza commerciale dell’area è maggiore.
ANCHE GLI HOTEL POTREBBERO BENEFICIARNE
Qui potrebbe aprirsi una partita particolarmente interessante.
Chi arriva da lontano per una giornata di shopping potrebbe essere interessato a pernottare nelle vicinanze se trovasse un’offerta conveniente e una città piacevole nella quale trascorrere la serata.
Salsomaggiore dispone già di un sistema di accoglienza, ristorazione e informazione turistica; il portale istituzionale propone infatti itinerari calibrati su permanenze di uno, due giorni o una settimana.
L’obiettivo commerciale potrebbe quindi essere aumentare non soltanto il numero dei visitatori, ma soprattutto la permanenza media sul territorio.
Una persona che entra in città soltanto per un’ora vale relativamente poco per l’economia locale.
Una coppia che cena, dorme, fa colazione e magari visita qualcosa il mattino successivo produce invece ricadute su hotel, ristoranti, bar e negozi.
I CONTRO PER I NEGOZI DEL CENTRO
Bisogna però evitare una lettura troppo ottimistica.
Per il commerciante di abbigliamento o accessori del centro di Salsomaggiore la presenza di un gigantesco polo commerciale nelle immediate vicinanze può rappresentare una concorrenza oggettiva.
Il Village dispone di una concentrazione di marchi e di una capacità promozionale difficilmente riproducibile da un singolo esercizio.
La risposta, quindi, difficilmente può essere basata soltanto sul prezzo.
Il commercio cittadino dovrebbe puntare maggiormente su specializzazione, servizio personale, prodotti locali, artigianato, qualità, esperienza e identità.
In altre parole: meno imitazione del centro commerciale e più Salsomaggiore.
DA CONCORRENTE A “PORTA D’INGRESSO”
Forse è proprio questa la vera questione.
Fidenza Village può essere visto come un gigantesco concorrente che intercetta consumatori prima che arrivino nei centri cittadini.
Oppure come una straordinaria porta d’ingresso internazionale al territorio.
La differenza la fanno le strategie.
La vicinanza da sola non genera ricchezza.
Occorre trasformarla in percorsi, convenzioni, campagne pubblicitarie, trasporto, eventi e proposte coordinate tra commercianti, albergatori e ristoratori.
Salsomaggiore possiede inoltre un patrimonio architettonico immediatamente riconoscibile, come quello dell’area Berzieri, che difficilmente può essere confuso con l’esperienza di un outlet. L’ufficio turistico cittadino si trova proprio nella Galleria Warowland, accanto al monumentale Palazzo Berzieri.
LA VERA OCCASIONE: NON RUBARE CLIENTI AL VILLAGE, MA CONDIVIDERLI
Il punto forse è tutto qui.
Salsomaggiore non dovrebbe cercare di sottrarre visitatori al Fidenza Village. Dovrebbe cercare di farseli prestare per qualche ora o, ancora meglio, per una notte.
Da questo punto di vista avere uno dei più importanti poli commerciali della zona a pochi chilometri può diventare una fortuna.
Ma soltanto se chi arriva al Village viene messo nelle condizioni di sapere che Salsomaggiore esiste, quanto è vicina e soprattutto perché vale la pena andarci.
Altrimenti accade l’esatto contrario: migliaia di potenziali consumatori passano ogni settimana a pochi chilometri dalla città, spendono il proprio denaro e ripartono senza averla mai vista.
Ed è probabilmente questo, più della concorrenza commerciale, il vero rischio da evitare.
Nicola Posa
Dario Germano Bordet
Diana K. Santana